Lorsque vous préparez un email, il est facile de se concentrer sur l’offre, la segmentation et l’objet. Mais il est tout aussi facile d’oublier qu’en face, il y a une vraie personne qui décide en une fraction de seconde si elle a envie de lire… ou non.

L’humour fait partie des rares outils capables de modifier cette perception instantanément, même s’il n’est pas toujours simple à maîtriser. Dans cet article, nous explorons plusieurs styles d’humour efficaces en email marketing et comment les utiliser de façon intentionnelle. Pour les petites entreprises, cela peut se traduire par plus d’ouvertures, plus de clics et une marque que l’on retient vraiment quand vient le moment d’acheter.

Pourquoi l’humour fonctionne vraiment dans les emails

Quand un email vous fait sourire, vous ne le percevez pas d’abord comme du « marketing », mais comme un moment d’humanité. Mais la raison profonde pour laquelle l’humour fonctionne n’a rien à voir avec la comédie. C’est une question de reconnaissance.

Quand vous faites rire quelqu’un, vous montrez que vous le comprenez : sa journée, ses frustrations, son secteur d’activité, cette fatigue particulière qui l’envahit le mardi après-midi. Comme le dit Lianna Patch, rédactrice spécialisée dans la conversion : « Les gens n’achètent pas des produits. Ils achètent les émotions qui vont avec. » Le rire est l’un des moyens les plus rapides de susciter cette émotion.

Selon une étude Oracle, 72 % des consommateurs préfèrent une marque qui les fait rire à une marque concurrente. Un rapport Edelman de 2024 indique que 73 % des consommateurs perçoivent les marques utilisant l’humour comme plus authentiques et plus dignes de confiance. Enfin, des recherches Experian montrent que les objets d’email humoristiques génèrent en moyenne 33 % de taux d’ouverture en plus.

C’est là le cœur du bon email marketing : l’émotion. L’humour n’est qu’un raccourci.

5 types d’humour qui fonctionnent dans l’email marketing

Tous les humours ne se valent pas. Différents styles fonctionnent pour différents publics et différents moments.

1. L’autodérision (le plus sûr)

Se moquer gentiment de son propre produit, de son équipe ou de son secteur d’activité présente peu de risques et offre de nombreux avantages. Cela témoigne de confiance, d’honnêteté et d’humanité, trois qualités qui font souvent défaut dans les textes marketing.

Le principe est simple : admettre une vérité qui n’est pas très flatteuse, puis l’assumer pleinement. Un email de relance qui dit : « Nous avons remarqué que vous ne nous aviez pas ouvert ces derniers temps. Nous avons versé une petite larme, mangé un biscuit, puis décidé de vous reconquérir » apporte une touche de vulnérabilité et de charme à ce qui est généralement un message austère. L’humour rend cette prise de contact plus personnelle.

La boutique en ligne de spiritueux Drizly a un jour envoyé par erreur un email rempli de lorem ipsum, puis a suivi avec un « lol, c’était quoi ça » et un code promo appelé LOREMIPSUM. Ils ont transformé une erreur en moment d’autodérision qui a finalement rendu leurs abonnés encore plus attachés à eux.

2. L’humour du point de douleur (le plus efficace)

Prenez une vraie frustration que vit votre audience et exagérez-la jusqu’à ce qu’elle devienne absurde. Cela fonctionne grâce à la reconnaissance. Quand quelqu’un lit un texte qui nomme exactement son problème, pas une vague approximation mais la version précise du mardi à 16h, il se sent compris. Et se sentir compris est le chemin le plus court vers un clic.

Un coach sportif peut ironiser sur le fossé entre la motivation de janvier pour aller à la salle de sport et la réalité de février. Un concepteur web peut plaisanter sur les fichiers exportés intitulés « FINAL » et « FINAL FINAL v3 ». Si votre public a déjà vécu cela, vous pouvez en rire.

Death Wish Coffee a présenté le fait de tomber à court de café comme l’intrigue d’un film d’horreur, en s’inspirant de « Vendredi 13 » dans ses emails. C’est drôle parce que cette crainte est bien réelle pour son public : l’entreprise exagère un véritable problème, elle ne l’invente pas.

3. Les jeux de mots (à utiliser avec parcimonie, mais à utiliser)

Tout le monde lève les yeux au ciel devant un jeu de mots. Tout le monde les apprécie secrètement. Ce petit mouvement d’yeux ? C’est la preuve que le jeu de mots a fonctionné. Il a capté l’attention, provoqué une réaction et c’est ce qui le rend mémorable.

Les études montrent systématiquement que les objets de courriel contenant des jeux de mots obtiennent de meilleurs résultats que les objets génériques (même les plus évidents), car ils créent un bref moment de surprise qui rompt la monotonie de la boîte de réception.

Exemples d’objets qui fonctionnent :

• Fleuriste : « On est dans vos racines 🌱 »
• Marque de café : « Expresso-toi. »
• Animalerie : « Des offres chat-rmantes jusqu’à dimanche. »

La règle : un jeu de mots mérite sa place quand il se connecte à quelque chose de concret dans l’email. Un jeu de mots qui n’existe que pour la blague manque sa cible. Un jeu de mots qui fait le pont entre votre objet et votre offre réelle, c’est un hameçon.

4. Les clins d’œil complices (les plus fédérateurs)

Rien ne signale plus vite « je suis des vôtres » qu’une blague que seule votre audience comprend. L’humour propre à un secteur, les références aux outils partagés, aux galères communes et au jargon du métier créent un sentiment d’appartenance que le contenu générique ne peut jamais offrir.

Morning Brew, par exemple, multiplie les clins d’œil aux blagues internes de la finance, aux mèmes business de niche et aux « personnages » récurrents du cycle de l’actualité, des blagues qui n’ont aucun sens si vous ne suivez pas depuis le début.

Et Cards Against Humanity a fait des coups médiatiques absurdes du Black Friday une tradition à laquelle son public s’identifie : augmenter les prix, ne rien vendre ou proposer des articles farfelus. C’est en partie grâce à cela que ces deux marques ont su fidéliser leur clientèle au point d’atteindre un véritable statut culte.

Pour les propriétaires de petites entreprises : quelle est la blague que seuls vos clients comprendraient ? Celle qui est tellement de niche qu’elle ne signifierait rien pour quelqu’un en dehors de votre univers ? C’est cette blague-là qui vaut la peine d’être mise dans un email.

5. Le retournement inattendu (le plus partageable)

Créez une attente. Brisez-la.

Le retournement fonctionne parce qu’il récompense l’attention. Les abonnés qui lisent jusqu’au bout ont l’impression d’avoir obtenu quelque chose : une blague, une révélation, un moment de surprise. Ce sentiment les rend plus enclins à cliquer, plus susceptibles de se souvenir de vous, et nettement plus susceptibles de transférer l’email à un ami.

Imaginez : un objet « -50% » qui se révèle, dans le corps de l’email, être « -50%… de stress, parce que cet outil s’occupe désormais de la partie ennuyeuse à votre place », avant de pivoter naturellement vers la vraie réduction (plus modeste, mais bien réelle).

Humour dans l’objet vs. humour dans le corps : deux compétences distinctes

La plupart des conseils sur les e-mails drôles traitent l’objet et le corps du texte comme une seule et même chose. Ce n’est pas le cas. Maîtriser l’un ne garantit pas de maîtriser l’autre et confondre les deux approches est l’une des raisons les plus courantes pour lesquelles un email « humoristique » tombe à plat.

L’humour dans l’objet d’email

Un objet dispose d’environ 40 à 50 caractères pour tout faire : mériter l’ouverture, poser un ton, et créer suffisamment de curiosité ou de reconnaissance pour que cliquer semble être la suite évidente.

Cela signifie que l’humour dans l’objet doit être immédiat. La blague doit faire mouche à la première lecture, sans mise en contexte. Les formats qui fonctionnent le mieux ici sont :

Les confessions brutalement honnêtes

« C’est un pot-de-vin éhonté pour que vous ouvriez » ou « Oui, c’est un email commercial » ces formules nomment ce qui se passe et désamorcent le scepticisme en une seule ligne.

Les clichés brisés et les formules renversées

Prenez quelque chose de familier et tordez-le une fois, comme « Nouvelle année, même beau chaos » ou « Offre limitée (pour de vrai, cette fois). »

Les surréactions exagérées

Des formules comme « Tout est sous contrôle (nous croyons) » ou « Nous devons parler de votre panier » amplifient une petite situation juste assez pour être drôle sans être déroutant.

Ce qui ne fonctionne pas : les blagues qui nécessitent un contexte pour faire mouche, les références qui n’ont de sens que si vous savez déjà de quoi parle l’e-mail, ou les jeux de mots tellement superposés qu’ils exigent une deuxième lecture. Dans un objet, si quelqu’un doit réfléchir, vous l’avez déjà perdu.

L’humour dans le corps de l’email

Le corps de l’email présente le problème inverse. Vous avez de l’espace, ce qui signifie que vous avez suffisamment de corde pour vous pendre avec. Le risque n’est pas que la blague ne fasse pas mouche, c’est que vous continuiez après qu’elle l’a fait en l’expliquant jusqu’à l’épuisement et en arrivant à votre appel à l’action sans plus aucun élan.

Un bon humour dans le corps du texte suit une structure en trois temps :

1. Mise en place : posez la situation. Nommez la douleur, l’absurdité ou la prémisse. Restez court, une ou deux phrases maximum.
2. Chute : La conclusion, la révélation ou l’escalade. C’est le moment où le lecteur vous récompense d’un sourire. Elle doit arriver avant qu’il ne s’y attende.
3. Pivot : Le virage propre vers votre vrai message. C’est là que la plupart des marques perdent le fil. Elles restent trop longtemps dans la blague et l’appel à l’action ne semble plus être la suite naturelle. Le pivot doit avoir l’air d’être la conclusion logique de la blague.

Adaptez l’humour au bon moment

L’humour est une émotion et les émotions doivent être utilisées au bon endroit dans votre funnel marketing.

• Emails de bienvenue : l’humour autodérisoire est parfait pour poser immédiatement votre tone of voice. Il montre aux abonnés quel type de relation ils vont avoir avec vous.
• Emails d’offre : l’humour basé sur un point de douleur rend le problème réel avant que votre solution ne paraisse nécessaire. La blague est la mise en place, votre offre est la chute.
• Campagnes de réengagement : les surprises et un ton léger fonctionnent particulièrement bien ici. Votre abonné s’est éloigné, un email drôle est perçu comme moins engageant et plus facile à ouvrir qu’un message trop sérieux.
• Emails post-achat : le client est satisfait, sa vigilance baisse. Un message humoristique renforce la fidélité sans rien demander en retour.
• Poisson d’avril (et moments culturels) : c’est l’un des rares moments où tout le monde s’attend à quelque chose de différent dans sa boîte mail. Vos abonnés sont déjà préparés. Le niveau d’exigence est plus bas. Profitez-en.

Préparez votre public à l’humour

L’humour ne produit pas le même effet selon les attentes que vos abonnés ont de vous. Si votre ton est habituellement très soigné et professionnel, devenir soudainement léger sans prévenir peut créer un décalage, comme un inconnu qui ferait une blague en pleine réunion business.

La solution réside dans une « couche de préparation » : quelques petits indices qui indiquent à votre public que votre voix va se détendre, avant que cela ne se produise réellement :

• Ajoutez une ligne PS légère. Une simple phrase en fin d’email classique, par exemple « PS. Nous préparons quelque chose d’un peu différent pour la semaine prochaine. Juste pour vous prévenir. », suffit à planter une graine sans tout révéler. Et en plus, les PS ont des taux de lecture très élevés, car ils semblent personnels.
• Assouplissez une phrase. Dans votre prochain email habituel, remplacez une formulation trop rigide par quelque chose de plus humain. « Honnêtement, celui-ci nous a pris un peu plus de temps que prévu. » C’est suffisant pour recalibrer les attentes.
• Parlez de la réalité de votre audience, pas seulement de ses objectifs. La plupart des emails marketing parlent de là où les abonnés veulent aller. Ajouter une phrase sur là où ils en sont vraiment, frustrations, lundi matin difficile, blocages actuels, crée une reconnaissance émotionnelle qui rend l’humour plus naturel ensuite.

La phase de permission est particulièrement importante pour deux groupes : les nouveaux abonnés (qui ne connaissent pas encore votre tone of voice) et les abonnés de longue date habitués à un style plus formel. Pour les autres, déjà familiers avec votre ton, ce n’est généralement pas nécessaire.

5 règles pour éviter que ce soit gênant

1. Ancrez chaque blague dans le réel

Chaque élément humoristique doit être relié à un vrai problème, un produit ou un bénéfice. Si vous retirez l’humour, l’email doit toujours avoir du sens.

2. Ne sacrifiez jamais la clarté pour l’esprit

Si un abonné doit décoder la blague pour comprendre l’offre, vous avez perdu son attention. Objet drôle, email clair. Jamais l’inverse.

3. Connaissez ce qui fait rire votre audience

Un meme qui fonctionne auprès de freelances de 25 ans peut complètement passer à côté d’un public de 55 ans dans le secteur médical. Testez sur un petit segment avant d’envoyer.

4. L’humour, c’est comme la sauce piquante : ça accompagne, pas le plat principal.

Un seul moment fort d’humour par email suffit. Si tout est une blague, votre message commercial disparaît. La blague attire l’attention, la valeur retient.

5. Testez sur 3 personnes réelles avant l’envoi

Si elles ne comprennent pas immédiatement, réécrivez. L’humour expliqué n’est plus de l’humour. Testez toujours en dehors de votre propre bulle.

À éviter (sérieusement)

✓ À faire

• Faire des blagues sur vos propres erreurs, pas sur celles de vos clients
• Utiliser l’humour dans l’objet de l’email, puis apporter de la valeur dans le corps du message
• Misez sur des références propres à votre public (blagues d’initiés) 
• Utiliser une mention honnête et chaleureuse lorsque vous faites une blague
• Tester en A/B vos objets d’email humoristiques vs. classiques

✗ À éviter

• Les références culturelles, politiques ou religieuses
• L’humour qui cible ou rabaisse un groupe (même légèrement)
• Le sarcasme sans indication claire : il passe pour de l’impolitesse dans un message écrit
• Expliquer la blague de manière trop détaillée (c’est pire que la blague elle-même)
• Un humour qui n’a rien à voir avec votre proposition
• Forcer l’humour dans des communications véritablement sérieuses

Comment mesurer si votre humour fonctionne

Vous ne voulez pas seulement des rires, vous voulez des conversions. Voici les principaux KPI d’email marketing à suivre :

• Taux d’ouverture : l’objet d’email humoristique a-t-il fonctionné ? Comparez avec votre moyenne habituelle.
• Taux de clic : vos abonnés ont-ils interagi, ou simplement ouvert puis refermé ? Une hausse des ouvertures sans hausse des clics indique que l’humour n’est pas relié à l’offre.
• Taux de réponse : les réponses positives sont le signal le plus fort. L’humour incite les gens à réagir.
• Taux de désinscription : une légère hausse est normale pour tout contenu inhabituel. Une forte hausse indique un décalage.
• Taux de partage / transfert : la preuve ultime : vos abonnés ont-ils partagé l’email ?

Par où commencer avec l’humour dans vos emails

Au final, le but n’est pas de faire rire. Les objectifs, ce sont « marquer les esprits », « susciter l’intérêt » et « fidéliser la clientèle » ; l’humour n’est qu’un moyen parmi d’autres d’y parvenir.

Une phrase qui les fait sourire, un objet d’email qui les surprend un peu : cela suffit souvent à faire pencher la balance en faveur d’une ouverture ou d’un clic.

Commencez modestement. Testez un objet d’email humoristique en le comparant à votre objet habituel. Ajoutez une seule blague à votre prochain email de bienvenue et observez les réactions. Au fil du temps, vous découvrirez ce qui fait réellement rire votre public, et non ce qu’un spécialiste du marketing sur Internet vous a dit qu’il fallait trouver drôle.

Vos abonnés sont des êtres humains. Ils ont le sens de l’humour. Faites-leur confiance.